娱乐化方兴未艾,短视频玩家火拼知识标签

最近,视频界很热闹。长短视频之争、版权之争被“猪食论”点了炮,撂到了台面上,甚至占娱乐圈半壁江山的明星们也卷入站队,这场战争已然白热化。

抛开热点跟风,我们需要冷静下来去思考关于短视频的几个问题。

一、猪食论之后,我们到底应该看什么?

猪食论吐槽的关键词是:低智、低俗、消耗用户大量时间、拉低用户心智。其实还是在说娱乐化内容,且占用了用户大量时间。

那我们到底应该看什么?

娱乐、消遣、消耗时间、看美女、看剧、看视频资讯、看做菜教程、获得多巴胺快感……用户无非是消磨时间kill time,以及获得一些东西,可以称为“获得感”。

用户看短视频就是为了获得感,那哪些内容是有用的获得感?

短视频无非分为娱乐化内容和泛知识类内容,看前者的获得感是感性的、短暂的,看后者的获得感是理性的、现实的、实用的、持久的。

娱乐化内容是短平快、节奏爽,符合人性品味,但是当前平台各项数据包括用户量似乎都达到了饱和,背后根源在于,娱乐类内容同质化严重。个性化推荐又加重了这个现象。

泛知识短视频涵盖了生活常识、人文科学、思维方式、商业技能等等,用户可以学到生活小妙招,学到一道菜的做法,学习练瑜伽,也可以学到本职工作、跨行业的相关专业技能,以提升自己。这种获得感是“长”在身上的,不会随时间逝去,且可以在生活工作中用到,即实用、有用。

有数据显示,娱乐类内容需求是在下滑的,泛知识类需求是在提升的。

据《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》显示,用户对科普纪实的知识向内容的需求增加,知识向、实用向的泛知识类内容需求分别提升了21%和16.7%,娱乐向需求小幅下滑,疫情加速了内容价值回归。

泛知识短视频其实有很多玩家,主要包括好看视频、西瓜视频、B站,抖音、快手、爱奇艺等都在布局。但是大家的目的各不相同:

好看视频是百度以泛知识作为突围短视频的重要发力点;B站是为摆脱二次元定位,提升了泛知识的战略地位;抖音快手是帮用户“解腻”,为平台去娱乐化。

不只战略地位不同,每家的特色也各不相同。

二、泛知识类短视频哪家强?

近两年,泛知识短视频逐渐爆发,各大平台都在充实泛知识内容,包括好看视频、西瓜视频、B站,他们也被业界称为泛知识短视频的3B大战。

从市场格局看,这几家各有优势,字节有庞大的用户基础,B站有很高的知识类内容储备,好看视频是最早布局的,背靠百度十多年的知识类内容积淀。

到底谁能做上头把交椅,首先可以从一些数据表现窥探一二:

1、新用户推荐权重

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依次为好看视频、B站、西瓜视频

从各app新用户下载后的内容推荐上来看,泛知识类内容出现在第几屏、第几个呢?

好看视频默认页面是推荐栏目,观看模式是单个视频上下翻页,第一个关于泛知识的短视频出现在第7个;B站的推荐页面是小预览图组合模式,泛知识的罗翔短视频出现在第5行,算第9个视频;西瓜视频默认的前3个都属于泛知识,权重最高。

泛知识的推荐权重西瓜视频、好看视频胜出,不过好看视频会做精准的相关推荐,不至于让用户陷入系统“需要看10-15个视频才能形成用户画像”的、被设置好的无法选择的个性化推荐牢笼里,为用户提供了一道小“出口”。这可能是所有做个性化推荐的平台需要考虑的问题。

2、播放数据、用户属性

在视频发布量、播放量、评论数据、用户属性方面,以美食博主李子柒为例:

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李子柒在好看视频上,粉丝375万,视频发布量651个,平均播放量应该在100-200万左右。

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评论数少则2000条,多则5000-10000条左右。

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好看视频用户之间的互动量很高,用户也更为“理性”,爱争论。

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在B站上,李子柒粉丝782万,视频发布141个,播放量在100万-400万。评论数也很高,平均大概3万左右。评论里的用户很多年龄层低,叫李子柒姐姐,不乏崇拜之情。

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西瓜视频上李子柒的粉丝5529万,发布视频126个,播放量少则100多万,多则超过1000万。评论数平均过万,评论有不少家长为孩子高考祈福。

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