B端运营,你应该掌握的思维模式与常识

从国内外To B 企业的发展状况来看,B端的发展可以说是相当可观。作为一个B端运营人,如何才能乘风而起,把握发展时机呢?笔者将从思维模式、基础常识为我们进行解读。

B端运营,你应该掌握的思维模式与常识

一、讨论

写这篇文章的起因是一次有趣的面基,我俩在咖啡厅找了个会议室,聊他们公司的产品跟现有业务的运营策略。

回去之后,刚好有朋友在犹豫要不要去他们公司面试,越想越觉得有意思,于是我在简法运营社群里发起了一个关于B端运营的话题讨论:从B端与C端产品的差异,用户的差异到运营策略的差异。

群内的小伙伴们展开了热烈的讨论。我选取了几条大家讨论的内容:

(1)“B端运营一般分为线上线下。线上的主要以活动为主,品牌类的活动居多,自己举办;线上就是很常见的SEM、SEO这块。B端的特点是周期长,决策、商务环节多。”

(2)“简单理解:B端重品牌,C端重用户。因为C端能通过活动等方式直接和用户形成成交,但是B端不行。B端需要梳理品牌形象,或者说是有成型的包装案例,营造一种信任背书;同时做一些线下的活动,加码品牌营销。”

(3)“B端用户决策周期长,决策层人多,续费/复购率高,产品离开的成本高。B端要建立规范的运营流程,产品培训,客户运营,不要盲目套用C端的运营策略,就像C端,运用场景比较多的,注册就送红包,在B端差强人意。B端要塑造自己的品牌效应,打造明星企业。”

(4)“要分清同类属性的产品,分清客户需求,并不是B和C不同,是属性和需求不同。做产品,不管B还是C,我只研究产品属性和用户需求。”发散讨论之后,我发现有些做C端的运营伙伴往往持有一种共性思维,做B端的运营则是持有差异性思维。

怎么讲呢,某些C端运营的思维惯性会使得他们把之前的经验套在B端,比如他们会这样说:B端跟C端的运营都是对产品与用户的人为干预,运营的对象都是产品使用者。

这话表面上看来有道理,但仔细推敲一下:B端服务的用户是群体,产品本身与C端也不一样,把C端运营策略直接套用显然不可行,没法落地执行;即使勉强做了,也只是事倍功半。那么,B端运营需要有哪些思维模式?

结合社群里面的讨论以及过往的运营经验,我做了一些总结:

二、To B企业运营需要思维模式 1. “以客户为中心”思维

“以客户为中心”的思维,是作为运营人员需要具备的基本思维。“得用户者得天下”嘛,客户无论是战略层面,执行层面都是运营人员重点要考虑的。

然而To B的用户有哪些特征呢?

To B的“o”用户是带有属性标签的一个群体,包含:决策者(老板)、管理者(业务部门负责人)和执行者(企业员工)。

相比与C端单一的个体而言,B端用户更加立体,他们的价值主张也是以公司角度出发的,注重效率、成本、管控,追求服务的安全性、可靠性、稳定性。

针对用户群体的复杂性及价值主张的特点,B端运营的用户决策链条长,涉及业务部门多(财务、行政、采购、业务部门、管理层),每种角色又有不同的等级人员。如果单纯使用To C推广的那一套,对B端客户没有太大效果。

B端用户运营要以服务为着手点,挖掘产品中解决用户的痛点是什么,细化到B端每一个群体的诉求是什么;并进行相关的拆解,落到单个个体,比如说使用企业服务产品的员工,再结合C端的运营策略去思考使用的方法。

2. 服务好老用户比新用户更重要的思维

举个例子:

To B的新用户好比两个青年男女,确定了恋爱关系,但还没结婚,一旦恋爱阶段有什么小插曲,随时都有可能分手。

老用户好比已经结婚了的小夫妻,经历了恋爱磨合、嫁娶流程,过上了柴米油盐酱醋茶的生活。

当然老客户有婚姻的信任,另外婚变的成本很高,所以一辈子过下去是公司和客户双方底层一致的期望。所以老用户相对新用户来说,忠诚度、信任度、了解度都要高很多。

由于分开的成本很高,所以不是一方过错太严重,双方都是乐意陪着彼此慢慢变老的。

在实际的业务中,对老用户的差异化服务,大部分To B公司设立了客户成功(Customer Success)部门,投入足够的精力做好老客户服务,这是对这个常识的践行。

不过,要想真正做好客户成功,除了建立标准化的客户服务流程,还要给客户期待的更多支持,帮助客户提升价值;及时响应客户的诉求和问题,不断挖掘更大的客户需要。

换句比较糙的话,就是不仅要帮老用户节约成本,还要琢磨通过售卖的服务帮企业客户升值。

稳住老用户,LTV自然就会高,CAC不变的情况下,会对于B端企业来说很关键。

3. 可持续性销售(续约率)思维

可持续性销售思维是指B端企业的运营指标除了GMV之外,更核心的指标是续约率、MRR、ARR。

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